Asiakasymmärrys ja antropologia bisnesmaailmassa – Mistä oikein on kyse?

Ihmistietelijät kuten antropologit ovat viime aikoina olleet esillä medioissa ja tästä ei voi olla kuin tyytyväinen, sillä kuulunhan itse näihin aiemmin piilossa olleisiin bisnesmaailman muukalaisiin. Miksi asiakasymmärrys on ratkaisevaa tulevaisuudessa ja mitä antropologi voi paljastaa liiketoimintaa ohjaavasta ajattelusta ja asiakkaista?

Eräs kevään asiakaspalaveri alkoi tyypilliseen tapaan esittelyillä. Kerroin olevani taustaltani antropologi ja että heiniäni on syvällisen asiakasymmärryksen tuottaminen tutkimuksen avulla ja strategisten toimintaehdotusten luominen löydösten pohjalta. Esittelyt jatkuivat, kunnes eräs johtoryhmäläinen myönsi hihitellen googlaavansa paraikaa mitä antropologi tarkoittaa. Hän kertoi hakutuloksena tulleen kuvia ihmisapinoista ja epäili, että saattaa joutua suunnittelemassamme tutkimuksessa itse tarkastelun kohteeksi.

Veikkaan, että samoja kuvia tuijottaa moni muukin nyt, kun ihmistieteilijät ovat ilmestyneet mitä suuremmissa määrin mukaan liiketoiminnan kehittämiseen. Ja hyvä niin. Liikemaailmassa on oivallettu, että asiakkaiden toiminnan ymmärtäminen ja ennakointi on keskeistä nopeiden yhteiskunnallisten ja kulttuuristen muutosten muovatessa vauhdilla yritysten toimintaympäristöjä ja kuluttajien vaatiessa yrityksiltä muitakin arvoja, kuin numeroita viivan alle.

Tasapuolisuuden nimissä voin myöntää googlanneeni viime vuosien aikana jatkuvalla syötöllä taloustermejä ja ahminut liiketoimintaan ja johtamiseen liittyvää kirjallisuutta.

Muukalainen bisnesmaailmassa

Antropologiksi valmistuttua ensimmäinen tehtäväni työelämässä oli tuottaa ymmärrystä Tansanian urbaanin keskiluokan arvoista ja suhteesta huonekaluihin. Tämän valtavan mielenkiintoisen projektin rinnalla suoritin myös toisen antropologisen kenttätyön: sukeltamisen moniammatilliseen tiimiin, jossa ei ollut muita alani ihmisiä ja jossa toimimiseen koulutukseni ei ollut minua suoraan valmistanut.

Jouduin aloittamaan siitä, mistä antropologi perinteisesti aloittaa: kielen opettelusta. Tähän kieleen sisältyi erityisesti muotoiluun ja talouteen liittyvää sanastoa ja monella tasolla liikkuvia merkityksiä. Kun edellytykset kommunikaatiolle oli luotu, alkoi kartoitus siitä, minkälaisia uskomuksia, selityksiä, maailmankuvia ja arvoja puheesta välittyy.

Tämä johti keskustelun osapuolet sairastumaan antropologiselle tutkimukselle tyypilliseen oireeseen: havahtuvaan tietoisuuteen siitä, että oma ajattelu ja tapa selittää maailman ilmiöitä on täysin erilainen kuin toisten ja että on olemassa näkökulmia, joita ei ole koskaan ottanut huomioon – ajatusten lintutorneja, joista ei vielä koskaan ole tarkastellut maisemaa.

Kokemus oli alkuun hieman kivulias, mutta se sai uuden, hedelmällisen ajattelun heräämään.

Erilaisten asiantuntijoiden keskinäinen keskustelu mahdollistaa kokonaisuuksien ymmärtämistä, auttaa yrityksiä menestymään kantamalla sosiaalista ja ekologista vastuutaan ja mahdollistaa maailman muuttamisen. No more business as usual!

Uusia näkökulmia antropologisen linssin avulla

Uusille näkökulmille avautuminen vaatii rohkeutta poistua mukavuusalueelta ja sietää epävarmuuden tunnetta. Jos mieluummin jatkaa valitsemalla polullaan nostamatta katsetta omista jaloistaan, on kuitenkin vaarana ajautua umpikujaan. Etenkin jos yrittää menestyä liiketoiminnassa aikana, jolloin erilaisten perspektiivien, kulttuuristen muutosten ja systeemisen tason ilmiöiden ymmärtäminen on välttämätön edellytys kasvulle (niin henkiselle kuin taloudelliselle).

Luin eräästä kävelemistä käsittelevästä kirjasta, että eksymisestä selviävät parhaiten he, jotka tunnistavat eksyneensä ja tajuavat tarvitsevansa apua. Toisaalta jatkuvaa eksymistä kykenevät välttämään he, jotka pystyvät toimimaan epävarmuuden tilassa, tiedostavat muuttuvien olosuhteiden olevan ainoa pysyvä asiantila ja tarkkailevat siksi ympäristöään.

Kyky tarkkailla ympäristöään edellyttää tottumusta tarkkailla itseään niin, että muistaa alati voivansa ajautua omien olettamusten ja näennäisen varmuuden varassa väärille urille ja syleilee siksi epävarmuutta, suorastaan nojaa sen varaan. Tuttua ja tylsääkin ympäristöä voi opetella tarkastelemaan uusin silmin. Ei pyyhkäisten katseellaan maiseman yli ikään kuin jo tietäen, miltä se näyttää, vaan katsoen sitä niin, että yksityiskohdat piirtyvät esiin, tajuat muistaneesi väärin asioiden mittasuhteet ja huomaat, miten näkymä on muuttunut ajan saatossa ja jatkaa yhä muuttumistaan silmiesi edessä.

Tällainen katsomisen tapa voi kuvata sitä, mitä kutsutaan antropologiseksi linssiksi. Se kehittyy seurauksena siitä, että altistuu jatkuvasti erilaisten kulttuuristen maailmojen rajapinnoissa työskentelyn kautta kohtaamaan oman ajattelunsa luonteen ja rajoitukset.

Toisaalta se on myös seurausta niistä systemaattisista menetelmistä, joita antropologit käyttävät ja soveltavat ansiokkaasti myös yritysmaailmassa. Bisneskontekstissa tällainen katse voi johtaa täysin uusiin oivalluksiin, ajattelun ja strategian muutoksiin ja oman tuotteen, palvelun, viestinnän tai brändin uudelleenmuotoiluun suhteessa uudelleenymmärrettyyn kuluttajaan.

Blogin kirjoittaja Iida Korpiniitty on ihmisymmärtäjä, jonka ydinosaamista on ihmisten käyttäytymisen, liiketoimintaympäristön ja kulttuuristen muutosten syvempi ymmärtäminen sekä ennakoivan tiedon tuottaminen strategiatyön tueksi.

Jaa kirjoitus haluamallasi tavalla!