Tuottaako asiakastutkimus nopeita tuloksia vai todellisia oivalluksia?

Yritysasiakkaat haluavat usein nopeita ja konkreettisia tuloksia myös asiakastutkimuksestaan. Tästä syystä ihmistieteille tyypillisiä, laadullisia tutkimusmenetelmiä joutuu usein perustelemaan hikipisara otsalla.

Erään hyvin skeptisen asiakkaan kohdattuani harjoittelin illalla kumppanilleni syvälliseen asiakasymmärrykseen tähtäävien menetelmien idean perustelemista. Olemme kumppanini kanssa molemmat työskennelleet vuosia pienten lasten kanssa ja siksi hieman kärjistetty esimerkkini liittyi hypoteettiseen tutkimukseen lapsia puhuttelevista leluista.

Esitin, että jos kumppanini haluaisi tietää millaisella lelulla lapset innostuvat leikkimään, hän voisi saada nopeita tuloksia valitsemalla vaikkapa omien lapsuusmuistojensa pohjalta lapion ja Stockmannin katalogin pohjalta Ryhmä Hau-pehmolelun ja kysymällä sitten lapselta, että kumpi kiinnostaa. Hän saisi selkeän vastauksen ja saattaisi tyytyväisenä vetää tuloksista johtopäätöksiä kuten ”kovat lelut ei kiinnosta, mutta pehmeät toimii yhä” tai ”Ryhmä Hau vetää, koska se on telkkarissa, lapio ei.”

Ehkä hän onkin salaisesti jo päättänyt, että lapio ei kiinnosta ketään ja haluaa vain varmistaa tämän ennen, kun maksaa verkkokaupan ostoskorissa odottavat pehmolelut ja heittää kuluneet lapiot roskikseen.

Hän voisi myös kysyä lapsilta, onko heillä jokin muu vaihtoehto mielessä, mikä olisi vielä mieluisampi kuin pehmo tai lapio. Useimmat vastaisivat myös tähän jotain, joskin monen silmät alkaisivat kiertää pitkin huonetta kuin etsien jotain ideaa ja joku saattaisi vain kohauttaa olkapäitään tai tuijottaa järkyttyneen näköisesti, ehkä miettien mitähän tällä ajetaan takaa ja onkohan kysymykseen olemassa oikea vastaus.

Innovaation näkökulmasta voisi kuitenkin olla kiinnostavampaa havainnoida miksi jokin pitkään toivottu lelu hylätään puolen minuutin jälkeen pöydän alle, mutta vääntyneen pikkulusikan häviäminen johtaa itkuun tai metsästä löytynyt lahonnut runko johtaa viikkoja jatkuvaan keskittyneeseen leikkiin ja muurahaismaiseen hääräämiseen rungon ympärillä.

Lapsi tuskin osaa sanallistaa puunrungon vetovoimaa, mutta havainnoimalla lasten leikkiä ja kyselemällä leikin tapahtumista, voisi saada vihjeitä siitä arvosta, jota leikki synnyttää. Pohtimalla sitä suhteessa lapsen elämään ja arkeen voisi alkaa hahmottamaan mikä rungolla leikkimisessä oli tärkeää ja mikä muu voisi vastata tähän samaan tarpeeseen. Tässä vaiheessa kourassa olisi jo oivallus, mitä kannattaisi lähteä kokeilemaan käytännössä – ja kas, nopeiden tulosten sijaan syntymässä on kestävää arvoa sekä kehittäjälle, että loppukäyttäjälle.

Vaikka esimerkkini koski lapsia, myös aikuisten ymmärtäminen vaatii usein enemmän kuin heiltä kysymisen, vaikka se on hyvä alku. Ihmiset eivät kuitenkaan aina tiedosta kovinkaan syvällisesti oman toimintansa juuria tai tule ilmaisseeksi sitä, mitä pitävät täysin itsestään selvänä. Täytyy osata kysyä oikealla tavalla tyhmiä kysymyksiä, lukea rivien välistä ja kuunnella sitä, mitä ei osannut kysyä.

Esimerkkini kuvaama tutkimustyyppi on luonteeltaan kuin löytöretki, jolle lähtiessä ei täysin vielä tiedä, mitä tullaan löytämään. Siksi sille lähteminen edellyttää uteliaisuutta, kykyä sietää epävarmuutta ja halua hyväksyä, että maailmankuva voi laajeta uusien mantereiden löytämisen seurauksena. Vaivat voivat kuitenkin tulla monin kerroin palkituksi löytämisen riemuna, vähemmän tuntemattomia alueita sisältävällä kartalla ja paremmalla navigointikyvyllä tulevaisuudessa.

Myös meillä Kulmialla ollaan nyt uusien löytöretkien äärellä, kun toteutamme perinteisempien määrällisten tutkimusten lisäksi myös syvällisempiä asiakas- ja henkilöstöymmärryksen tutkimuksia.

Blogin kirjoittaja Iida on ihmisymmärtäjä, jonka ydinosaamista on ihmisten käyttäytymisen, liiketoimintaympäristön ja kulttuuristen muutosten syvempi ymmärtäminen sekä ennakoivan tiedon tuottaminen strategiatyön tueksi.