Uuden ajan etäasiakaskokemus – miten sitä mitataan ja kehitetään?
Ravintolakokemus ilman ravintolaa on nykyisin arkipäivää, mutta mitä oikeastaan tutkimme ja miten, kun haluamme selvittää asiakkaan etäkokemuksia palvelusta? Kotona vietetyn ravintolaillan inspiroimana listasin kolme vinkkiä etäkokemuksen mittaamiseen ja kehittämiseen.
Poikkeuksellisia aikoja on kestänyt yli vuoden. Koronapandemian aika on muuttanut tapaamme elää, ja varmaankin osittain pysyvästi. Mikä on vain väliaikaista muutosta, se jää nähtäväksi, kun elämämme normalisoituminen hieman jo häämöttää. Luulen kuitenkin, että olemme hypänneet viimeistään nyt asiakaskokemuksien tuottamisessa johonkin uuteen. Kokemusten kulutus on muuttunut sen myötä, kun kohtaamispisteet ovat muuttuneet.
Markkinoinnin tutkimuksessa on jo jonkin aikaa nostettu esille uusi tapa ajatella arvon syntymistä: arvon tuottajana ei ole yritys itsessään, vaan arvoa syntyy vasta, kun joku kuluttaa jotain, oli se sitten tuote tai palvelu. Arvon syntyminen ei myöskään välttämättä tapahdu yrityksen ja kuluttajan kohtaamisessa. Tämän valossa pysähdyin miettimään erästä tilannetta, joka tapahtui kuluvana vuonna.
Koronapandemia on tunnetusti laittanut ravintola-alan ahtaalle, mutta onneksi meillä oli jo tapoja, joilla nauttia ravintolaruuasta kotona. Erilaisten lähettipalveluiden arvo on noussut pandemiassa aivan uuteen arvoon. Niinpä istuimme kerran ystäväni kanssa iltaa, ja päätimme tilata lempiravintolastamme ruokaa suoraan kotiovelle. Sovelluksesta löytyi lempiannoksemme ja ruoka tuli nopeasti ja maistui yhtä herkulliselta kuin aina. Yhdessä vaiheessa ruokailua ystäväni tokaisi, että ”onpas ihanaa, kun voi kuitenkin nyt syödä ihan kuin ravintolassa vaikka olemme kotona”.
Jälkikäteen jäin pohtimaan, että oliko illallinen ihan kuin se olisi ollut ravintolassa? Emmehän itseasiassa olleet koko ruokailun aikana olleet lainkaan tekemisissä kyseisen ravintolan kanssa. Ruoka tilattiin sovelluksesta ja sen toimitti kotiin lähetti. Puuttui ympäristö, tarjoilija, palvelu – lähes kaikki perinteisen ravintolakäynnin elementit. Valitsimme vain vanhat lempiannoksemme listalta.
Kulutimme hetkessä siis oikeastaan asiakaskokemusta aikaisemmista ravintolakäynneistämme. Ja kyllä – se tuntui yhtä kivalta kuin ravintolassa käynti.
Vielä toistaiseksi koemme monia asioita etänä, mutta myös etäkokemuksia voi mitata ja tutkia. Kokosin listan asioista, jotka kannattaa ottaa huomioon, jotta saat tutkimuksesta aitoa hyötyä liiketoimintasi kehittämiseen:
- Tukeudu siihen, mistä sinut tunnetaan ja mikä on aikaisemmin tuottanut vahvan asiakaskokemuksen – selvitä se esimerkiksi laadullisella asiakastutkimuksella, jossa paneudutaan asiakkaiden aikaisempiin kokemuksiin ja muistoihin.
- Ymmärrä asiakkaan kohtaamispisteet ja niiden merkitys – mieti tarkkaan kaikki paikat, missä asiakas voi sinuun törmätä ja arvioi sekä kokemusta että kohtaamispisteen tärkeyttä kokonaisasiakaskokemuksessa.
- Kehitä kokemusta oikeissa kohdissa ymmärtäen sekä asiakkaan muistot että erilaiset kohtaamispisteet – mikä olisi esimerkiksi ollut asiakaskokemus, jos kotiin toimitettu ruoka olisi ollut kylmää tai tullut myöhässä?
Omasta mielestäni niin sanotusti ”etäkokemuksen” tuottamisessa ei tarvitsekaan pyrkiä replikoimaan tarkasti tavallista asiakaskokemusta. Tärkeintä on se, että se toteutuu, mikä on palvelun tai tuotteen merkityksellisin arvo asiakkaalle. Kun pääsen taas kyseiseen ravintolaan syömään, olen joka tapauksessa yhden erilaisen ja merkittävän asiakaskokemuksen verran rikkaampi.
